第一章现代市场营销导论
一、选择题
1.市场营销的核心是（ ）。
A．销售 B.满足需求和欲望
C．交换 D.促销
2.市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响响了人们的（ ）。
A.需求 B.需要
C.欲望 D.收入
3.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。
A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润
C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者
4.（ ）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
A.推销观念 B.社会市场营销观念
C.生产观念 D.市场营销观念
5.国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985年时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（ ）观念。
A.生产观念 B.推销观念
C.营销观念 D.产品观念
6.美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念是（ ）观念。
A.生产观念 B.推销观念
C.营销观念 D.社会市场营销观念
7.福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ ）。
A.生产观念 B.推销观念
C.营销观念 D.市场营销观念
8.市场营销观念的中心是（ ）。
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需要并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去。
9.按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是（ ）。
A.生产 B.组织
C.市场营销 D.创新
E.控制
10.交换的发生，必须具备以下条件（ ）。
A.至少有交换双方
B.每一方都有对方需要的有价值的东西
C.每一方都有沟通和运送货品的能力
D.每一方都可以自由地接受或拒绝
E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的
11.按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。
A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B.交换是市场营销的核心
C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D.市场营销的关键是企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
二、判断题
1.市场营销就是广告宣传。（ ）
2.市场是商品交换的场所。（ ）
3.市场营销观念坚持以消费者为中心。（ ）
4.顾客是可以创造出来的。（ ）
5.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（ ）
6.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）
7.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）
8.市场营销的最终目标是企业获取利润。（ ）
9.在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）
三、问答题
1.什么是市场营销？其有哪些功能？
2.为什么市场营销不能与推销混为一谈？
3.如何区分需要、欲望、需求？
4.为什么说市场营销能创造需求？请举例说明之。
四、论述题
企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生存、发展应树立什么观念？
第二章市场营销战略规划及营销管理过程
一、单项选择题
1.麦当劳公司也许能进入太阳能行列，但是其特长还是经营为大众服务的快餐，这体现了麦当劳的 。
A、特有能力 B、独创能力 C、竞争能力 D、企业实力
2.企业的任务报告书应该按照目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”，这体现了一个有效任务报告书的 。
A、市场导向 B、切实可行 C、富鼓动性 D、具体明确
3.波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为 。
A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题
4.对于大强、中强、大中地带的战略业务单位应采取 。
A、开绿灯 B、开红灯 C、开黄灯 D、观察
5.在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 。.
A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透
6.首钢公司将供给其原材料的河北迁安矿收为首钢公司成员，这种做法叫 。
A、横向一体化 B、前向一体化 C、后向一体化 D、水平一体化
7.汽车制造厂增加了拖拉机生产，叫[ ].
A、前向一体化 B、水平一体化 C、同心多元化 D、水平多元化
8.原来生产化肥的企业又投资农药的项目，叫 。
A、同心多元化B、水平多元化C、前向一体化D、集团多元化
9.战略业务单位是低市场增长率和高相对市场增长率时属于 。
A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。
A．明星类 B．金马类
C．奶牛类 D．问号类
E．瘦狗类
2、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 。
A．“红色地带” B．“绿色地带”
C．“黄色地带” D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
3、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略
C．统一式成长战略 D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
4、企业一体化成长战略包括_________。
A．后向一体化 B．向上一体化
C．水平一体化 D．向下一体化
E．前向一体化
5、企业多角化成长战略包括_________。
A．纵向多角化 B．垂直多角化
C．同心多角化 D．水平多角化
E．综合多角化
6、美国学者波特提出的竞争性战略包括 。
A．成本领先战略 B．差别化战略
C．品牌战略 D．聚焦战略
E．一体化战略
三、名词解释
1、战略
2、成本领先战略
3、战略经营单位
4、综合多角化
5、市场营销组合
四、简答题
1、简答企业战略具有的特征。
2、简答战略规划的一般过程。
3、市场营销组合的特点是什么？
第三章市场营销环境分析
一、选择题
1.下列各项中，（ ）因素不属于宏观环境因素。
A.人口环境 B.经济环境
C.自然环境 D.竞争者环境
2.当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。
A.转移策略 B.减轻策略
C.对抗策略 D.竞争策略
3.消费者支出模式主要受（ ）影响。
A.消费者收入 B.通货膨胀
C.消费者储蓄和信用 D.消费者家庭
4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）
A.越高 B.越低
C.不一定 D.不变
5.各类技术人员、操作人员、管理者、董事，均属于企业微观环境中的（ ）。
A.社区公众 B.一般大众
C.内部公众 D.团体公众
6.一个国家中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境机会。
A.美容用品、服装、大学教育
B.运动器材、家具
C.家庭旅游、人寿保险
D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
7.影响汽车、住房及奢侈品等等商品销售的主要因素是（ ）。
A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入
C.消费者储蓄和信贷 D.消费者支出模式
8.威胁水平高、机会水平低的企业是（ ）。
A.理想企业 B.冒险企业
C.成熟企业 D.困难企业
9.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ ）。
A.中间商 B.物资分销公司
C.营销服务机构 D.金融机构
E.证券交易机构
10.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）。
A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性
C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间
E.威胁出现的可能性
11.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（ ）。
A.反抗 B.减轻
C.转移 D.威胁
12.根据环境威胁和市场机会分析，可以把企业分为以下几种（ ）。
A.理想企业 B.冒险企业
C.成熟企业 D.困难企业
二、判断题
1.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （ ）
2.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（ ）
3.社会购买力直接或间接地受消费者收入、信贷、储蓄等因素的影响。（ ）
4.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（ ）
5.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（ ）
6.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（ ）
7.环境变化，既可能产生威胁，亦可能带来机会。（ ）
8.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降．新生婴儿和学龄前儿童减少,一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童食品营销带来机会。 ( )
9.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ）
三、问答题
1.营销环境有什么特点?
2.微观营销环境和宏观营销环境各指什么?
3.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
4.企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？
5.试述社会文化环境对市场营销的影响。
四、论述题
人口老龄化问题在世界范围内日益突出，我国在21世纪已步入老龄化社会，请举例说明这一变化所形成的市场机会。
第四章市场营销调研与预测
一、选择题
1.企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究，以便能够解决营销活动中某些特定的问题，这属于市场营销信息系统中的（ ）。
A.企业内部报告系统 B.营销情报系统
C.营销调研系统 D.营销分析系统
2.当市场调查的问题或范围不太明确，无法确定究竟应调查些什么问题时，可采用（ ）。
A.探测性调查 B.描述性调查
C.因果关系调查 D.预测性调查
3.在市场营销调研的步骤中，首先第一步是要（ ）。
A.明确调研目的 B.制定调研计划
C.进行实际调研 D.整理、分析、解释资料
4.将调查问卷交给被调查者，由被调查者自行填写回答，再由调查人员按约定的日期收回的调查方法属于（ ）。
A.面谈调查 B.电话调查
C.邮寄调查 D.留置调查
5. （ ）是直接在上网人士中征集与会者，并在约定的时间利用网上视频会议系统举行网上座谈会。
A.E-mail问卷调查法 B.Web站点法
C.网上焦点团体座谈 D.在网站上设置调查专项
6. （ ）是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤做出规定，以此来实施观察。
A.结构观察 B.非实验观察
C.实验观察 D.无结构观察
7.实验法的种类不包括（ ）。
A. 无控制组的事前事后对比实验
B. 有控制组的事前事后对比实验
C. 随机对比实验
D. 非随机对比实验
8.将调查总体中的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本单位。这种抽样方法，称为（ ）。
A.分层随机抽样 B.系统抽样
C.分群随机抽样 D.简单随机抽样
9. （ ）是根据调查者的方便与否来选取样本的方式。
A.典型调查 B.重点调查
C.便利抽样 D.配额抽样
二、判断题
1.间接调查不受时空限制，可以作为企业的经常性调查。（ ）
2.在品牌调查中，发现某品牌产品的销售量与其广告支出的多少有很大的关系，这就需要进一步做探测性调查。（ ）
3.网络调查突出的特点是时效性和效率性很高，可以节省大量调查费用和人力。（ ）
4.在专家意见法当中，应用较普遍的是德尔菲法。（ ）
5.市场容量是指消费者在一定时期内有支付能力的市场需求量。（ ）
6.市场商品供应量的大小，直接反映本企业产品在市场上的地位和竞争能力。（ ）
7.描述性调查能够描述调查对象的特征，不仅能够说明“怎样”或“如何”的问题，而且还可以解释“为什么”的问题。（ ）
8.在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系调查的重要工具。（ ）
9.留置调查的回收率较低，一般在10%～30%之间。（ ）
三、问答题
1.市场调研的基本程序包括了那些阶段？
2.你认为实验法可以用于调查研究什么样问题？
3.同一个汽车公司的两位销售经理，对下年度汽车的市场需求的估计各不相同，你认为这可能是由于哪些原因造成的？
4.简述市场调查的内容有哪些？
5.试举例说明什么是探测性调查、描述性调查、因果关系调查与预测性调查。
6.试述市场预测的基本步骤。
四、论述题
1.结合所学知识，请举例说明如何运用抽样调查开展市场商品销售情况的调研工作。
2. 试述市场调研人员可以运用哪些方法进行市场营销预测。
第五章市场购买行为分析、
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．某种相关群体的有影响力的人物称为_ _ __。
A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
2．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_ _ __。
A．生理需要 B．社会需要 C. 尊敬需要 D. 安全需要
3．体育明星和电影明星是其崇拜者的_ _ __。
A. 成员群体 B．直接参照群体 C. 厌恶群体 D. 向往群体
4．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于_ _ __。
A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
C．复杂购买行为 D．化解不协调购买行为
5．消费者从包装物上获取信息，这种信息来源属于_ _ __。
A．个人来源B．商业来源 C．公共来源 D．经验来源
6．在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由_ _ __开始。
A．收集信息 B．引起需要 C．评价方案 D．决定方案
7．组织市场需求的波动幅度[ ]消费者市场需求的波动幅度。
A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是
8．影响生产者购买决策的基础性因素是_ _ __。
A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C
9．生产者用户自身的有关因素称为_ _ __。
A．人际关系因素 B．个人因素 C．组织因素 D．环境因素
10．认识需要是生产者用户购买决策的_ _ __。
A．终点 B．中间点 C．起点 D．中介点
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1．人们对刺激物产生的知觉有__ ___等几种层次的理解。
A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留
D．选择性淘汰 E．选择性理解
2．影响消费者购买行为的主要因素有_ _ __。
A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素
D．心理因素 E．人际因素
3．影响消费者购买行为的心理因素有 。
A．动机 B．感觉 C．后天经验
D．信念 E．态度
4．消费者的购买决策过程包括 。
A．引起需要 B．收集信息 C．评价方案
D．决定购买 E．购后行为
5．产业市场的特点有 。
A．购买者数量和规模大B．购买者集中 C．引伸需求
D．富有弹性 E．非专家购买
三、名词解释
1、文化
2、组织市场
3、政府市场
四、简答题
1、简述组织市场的特点。
2、简答生产者购买行为的主要类型。
3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
第六章市场营销战略分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A．从容型竞争者 B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者
2、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。
A．优质制胜 B．创新制胜
C．技术制胜 D．服务制胜
3、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。
A．速度制胜 B．技术制胜
C．创新制胜 D．优质制胜
4、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________
A．成本结构 B．销售量及产品差异程度
C、进入与流动障碍 D．社会变化
5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者 B．市场利基者
C．强竞争者 D．近竞争者
6、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。
A．以攻为守 B．增加使用量
C．转变未使用者 D．寻找新用途
7、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。
A．强竞争者 B．市场挑战者
C．市场利基者 D．好竞争者
8、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应
9、市场利基者发展的关键是实现_________。
A．多元化 B．避免竞争
C．紧密跟随 D．专业化
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、市场领导者的主要竞争战略包括_________。
A．阻止市场总需求增加 B．保护现有市场份额
C．扩大市场份额 D．谋求垄断
E．扩大总需求
2、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。
A．攻击市场领导者 B．攻击市场利基者
C．攻击规模相同但资金不足 、经营不佳的公司
D．攻击市场跟随者 E．攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
3、市场利基者的作用是_________。
A．拾遗补缺 B．有选择地跟随市场领导者
C．见缝插针 D．攻击市场追随者
E．打破垄断
4、市场利基者的主要风险是_________。
A．找不到利基市场 B．竞争者入侵
C．自身利益弱小 D．目标市场消费习惯变化
E．专业化
5、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者 B．开发新用户
C．击倒利基者 D．寻找产品新用途
E．增加使用量
三、名词解释
1、垄断竞争
2、市场领导者
3、市场挑战者
4、市场追随者
5、市场利基者
四、简答题
1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
2、市场领导者的防御战略有哪些？
3、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？
第七章目标市场营销
一、选择题
1.那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为（ ）。
A.供应者 B.竞争者
C.合作者 D.合资者
2.以下的（ ）是指其产品在行业同类产品的市场上占有率最高的企业。
A.市场领导者 B.市场挑战者
C.市场跟随者 D.市场补缺者
3.企业采用发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求，这是（ ）竞争战略。
A.成本领先 B.差别化
C.集中化 D.多角化
4.市场挑战者在其选择的进攻战略中，集中优势力量攻击竞争对手的弱点，使其措手不及，这是（ ）战略。
A.正面进攻 B.侧翼进攻
C.围堵进攻 D.迂回进攻
5.在那些产品差异性很小、而价格灵敏度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。
A.攻击领先者 B.阵地防御
C.和平共处 D.迂回进攻
6.市场追随者在竞争中在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面有自己的创新，这种战略称为（ ）战略。
A.紧密跟随 B.提高跟随
C.距离跟随 D.选择跟随
7.实施市场补缺者战略，企业的首要任务是（ ）。
A.发现补缺市场 B.占领补缺市场
C.扩大补缺市场 D.保护补缺市场
8.企业不断的降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。这是（ ）市场竞争战略。
A.成本领先 B.差别化
C.集中化 D.多角化
9.实行差别化竞争战略必须具备独特性、创新能力和（ ）。
A.管理能力 B.营销能力
C.行销能力 D.多元经营能力
10.某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这属于（ ）。
A.迟钝型竞争者 B.强烈反应型竞争者
C.不规则型竞争者 D.选择型竞争者
二.判断题
1.如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会设法进入。（ ）
2.企业的业务范围导向不同,竞争者识别和竞争者战略也就不同。（ ）
3.攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（ ）
4.“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（ ）
5.选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（ ）
三、问答题：
1.竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?
2.市场领导者的防御战略有哪些?
3.市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?
4.市场追随者有哪些可供选择的追随战略?
5.什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？
四、论述题：
1.试述市场竞争者分析的步骤与内容。
2.市场领先者如何扩大市场需求总量？
第八章产品策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.产品说明书、保证、安装等属于 。
A. 核心产品 B.潜在产品 C.延伸产品 D.期望产品
2.消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于 。
A.便利品 B.耐用品 C.特殊品 D.选购品
3.一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于 。
A.便利品 B.特殊品 C.选购品 D.非渴望物品
4.产品类别中具有密切关系的一组产品称之为 。
A.产品集 B.产品类别 C.产品大类 D.产品类型
5.农产品、自然产品等原料属于 。
A.完全进入产品的产业用品 B.部分进入产品的产业用品
C.不进入产品的产业用品 D.特殊的产业用品
6.品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分是 。
A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.品牌资产
7.企业将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做 。
A.企业品牌 B.自有品牌 C.全国性品牌 D.生产者品牌
8.美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。该公司采取的策略是 。
A. 品牌统分策略 B.品牌使用者策略
C.品牌扩展策略 D.品牌重新定位策略
9.包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略是 。
A.相关包装策略 B.复用包装策略
C.差异包装策略 D.相似包装策略
10.在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用 。
A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1. 形式产品的特征有 。
A.品质 B.式样 C.特征 D.商标 E.包装
2. 品牌最持久的涵义是其 。
A.个性 B.利益 C.属性 D.价值 E.文化
3. 构筑品牌资产的主要元素有 。
A.品牌忠诚 B.品牌知名度 C.品牌标志 D.感知品质 E.品牌联想
4. 成长期营销策略有 。
A. 改善产品品质 B.寻找新的子市场
C.改变广告宣传的重点 D.缓慢渗透策略
E.降价策略
5. 对衰退期的产品可采取哪些策略 。
A.继续策略 B.收割策略 C.集中策略 D.收缩策略 E.放弃策略
三、名词解释
1. 核心产品。
2. 产品组合。
3. 品牌资产。
四、简答题
1、简述产品整体概念的涵义？
2、产品组合有哪几种主要策略？
3、简述成熟期的市场特点及营销策略？
第九章价格策略
一、选择题
1.如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将（ ）。
A.降低价格，增加收益 B.提高价格，增加收益
C.降低价格，降低成本 D.提高产量，降低价格
2.（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能 (如推销、储存、服务 )。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣
3.企业定价的最高界限是（ ）
A.成本 B.需求 C.竞争者的价格 D.国家的法律规定
4.在成本加成定价法中“加成”的含义是指 （ ）。
A.一定比例的利润 B.一定比例的税金
C.固定比例的利润 D.固定比例的成本
5.在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（ ）单独购买其中每一产品的费用总和。
A.高于 B.等于 C.低于 D.不低于
6.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ ）的关键。
A.反向定价法 B.认知价值定价法
C.需求差异定价法 D.成本导向定价法
7.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）。
A.顾客细分定价 B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价 D.时间差别定价
8.需求导向定价法是以（ ）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。
A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客
9.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（ ），在这种情况下，企业就需考虑降价。
A.下降 B.上升 C.波动 D.不变
10.某些商店随机推出降价商品，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这是（ ）
A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.差别定价
11.企业定价目标主要有（ ）等。
A.维持生存 B.当期利润最大化
C.市场占有率最大化 D.产品质量领先 E.成本最小化
12.影响企业定价的主要因素有（ ）等。
A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.国家法律和政策
E．竞争者的产品和价格
13.属于需求导向的定价方法有 （ ）。
A.随行就市定价法 B.目标定价法
C.认知价值定价法 D.需求差别定价法
E.反向定价法
14.引起企业提价主要有（ ）等原因。
A.通货膨胀，物价上涨 B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求 D.企业成本费用比竞争者低
E.产品生产能力过剩
15.心理定价的策略主要有（ ）。
A.声望定价 B.分区定价
C.尾数定价 D.基点定价
E.招徕定价
二、判断题
1.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。（ ）
2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。（ ）
3.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （ ）
4.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ）
5.随行就市定价法适用于同质产品。（ ）
6.在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（ ）
7.如果需求是有弹性的，销售者会考虑提高价格。（ ）
8.提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（ ）
9.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（ ）
10.产品部位定价是指企业对不同式样的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（ ）
三、问答题
1.企业的定价目标有哪些？
2.影响企业定价的因素有哪些？
3.企业的定价导向有哪三种？
4.竞争导向定价的方法有哪几种？
5.什么是撇脂定价？什么是渗透定价？
6.常见的心理定价策略有哪几种？
7.什么是产品组合定价？
四、论述题
1.需求导向定价法有哪几种，具体是如何运用的？
2.面对竞争者的价格变动，企业可采取哪些行动？
第十章分销策略
一、选择题
1.分销渠道包括（ ）。
A.生产者 B.商人中间商
C.代理商 D.供应商
E.消费者
2.影响分销渠道设计的因素有（ ）。
A.顾客特性 B.产品特性
C.竞争特性 D.企业特性
E.环境特性
3.生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是（ ）。
A.付酬力 B.声誉力
C.法定力 D.胁迫力
E.商品力
4.当生产者对中间商激励过分时，会导致（ ）。
A.销售量提高 B.销售量降低
C.销售量不变 D.利润减少
E.利润提高
5.经纪人或代理商主要分为（ ）。
A.产品经纪人 B.制造商代表
C.销售代理商 D.采购代理商
E.佣金商
6.无门市零售的主要形式是（ ）。
A.直复市场营销 B.直接销售
C.自动售货 D.购货服务公司
E.传销
7.为了保证企业产品顺畅通过各个流通环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员以下（ ）方面的权利和义务。
A.产品的价格 B.支付条件及保证
C.给予地域权利 D.产品的供货
E.企业控制渠道的愿望
8.根据产品因素选择渠道策略，主要考虑的因素有（ ）。
A.产品的属性 B.产品的价格
C.产品的时尚性 D.产品的技术性
E.产品的寿命周期
9.根据生产商条件选择渠道策略，主要考虑的因素有（ ）。
A.企业规模、声誉和财力
B.企业的销售能力
C.企业的服务能力
D.企业的产品组合
E.企业控制渠道的愿望
10.批发商按经营商品的范围来分类，可分为（ ）。
A.普通商品批发商 B.大类商品批发商
C.专业批发商 D.批发交易市场
E.仓储商店
二、判断题
1.对体积大而重，价格又昂贵的工业品，应采取间接渠道策略。（ ）
2.代理商与经销商的本质区别在于是否拥有产品的所有权。（ ）
3.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（ ）
4.专业商店是指规模较大，能够满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（ ）
5.百货商店是指经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的零售业态。（ ）
6.宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品。（ ）
7.劳力士手表适宜采用独家分销形式。（ ）
8.一般来说，生产者市场多采用的是长渠道，消费者市场多采用短渠道。（ ）
9.折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 ( )
三、问答题
1.消费者市场分销渠道的类型有哪些？
2.垂直渠道系统有哪几种形式？
3.渠道的宽度决定的分销策略有哪几种？
4.如何激励分销渠道成员？
5.分销渠道冲突的类型及解决办法是什么？
6.窜货的种类有哪些？如何治理？
四、论述题
1.影响分销渠道设计的因素有哪些？
2.简述分销渠道设计的步骤。
3.有人把分销渠道策略称为是营销组合中最具挑战的策略，谈谈你的看法。
第十一章促销策略
一、选择题
1.促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）。
A.购买行为 B.购买兴趣
C.购买决定 D.购买倾向
2.促销工作的核心是（ ）。
A.出售商品 B.沟通信息
C.建立良好关系 D.寻找顾客
3.促销组合的方式有人员推销、广告促销、营业推广和（ ）。
A.分销渠道 B.公共关系
C.产品价格 D.产品组合
4.销售促进是一种（ ）的促销方式。
A.常规性 B.辅助性
C.经常性 D.连续性
5.公共关系是一项（ ） 的促销方式。
A.一次性 B.偶然
C.短期 D.长期
6.目的在于诱导消费者产生初次需求的广告属于（ ）。
A.告知性广告 B.说服性广告
C.提醒性广告 D.趣味性广告
7.百事可乐往往根据可口可乐的广告费用决定自己广告费支出，这是( )。
A.量力而行法 B.销售百分比法
C.竞争对等法 D.目标任务法
8.专业性强的工具类产品比较适用在( )做广告。
A.当地报纸 B.专业杂志
C.电视 D.广播
9.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。
A.广告 B.人员推销
C.价格折扣 D.销售促进
10.在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是（ ）策略。
A.针对性 B.诱导性
C.等待性 D.试探性
11.对生产资料的促销而言，最有效的方式是( )。
A.广告 B.销售促进
C.新闻宣传 D.人员推销
12.对中间商的销售促进，最具代表性的方法是( )。
A.推广津贴 B.列名广告
C.赠品 D.销售竞赛
13.促销策略从总的指导思想上可分为（ ） 。
A.组合策略 B.单一策略
C.推式策略 D.拉式策略
E.综合策略
14.销售促进的对象主要有( )。
A.消费者 B.中间商
C.企业内推销员 D.供应商
E.媒体
15.企业关注公共关系在促销活动中的作用，其作用主要体现在（ ）。
A.树立企业形象 B.收集社会信息
C.推广新产品 D.协调内外关系
E.处理突发事件
16.面向中间商的营业推广方式主要有（ ）。
A.数量折扣 B.推广津贴
C.销售竞赛 D.协助经营
E.发放宣传品
17.促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（ ）。
A.消费者状况 B.促销目标
C.产品因素 D.市场条件
E.促销预算
18.广告最常用的媒体包括（ ）。
A.报纸 B.杂志
C.广播 D.电影
E.电视
二、判断题
1.广播广告的优点是音响效果好，展露时间长。（ ）
2.户外广告的缺点是不能选择区分不同的广告对象。 （ ）
3.人员推销是工业品营销的主要工具，对消费品营销作用不大。（ ）
4.企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（ ）
5.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（ ）
6.通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。（ ）
7.营业推广是指企业长期能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销活动。（ ）
8.采用“推”策略是把消费者作为主要的促销对象；“拉”策略是把中间商作为促销对象。（ ）
9.公共关系是企业通过利用一切非商业性宣传，开展与公众保持良好关系的活动，直接宣传介绍企业和营销产品。（ ）
三、问答题
1.促销的作用是什么？
2.人员推销有哪些特点？
3.人员推销的过程是怎样的？
4.人员推销有哪些策略？
5.如何确定推销人员的薪酬？
6.广告的目标有哪些？
7.确定广告预算的方法主要有哪些？
8.如何选择广告媒体？
9.营业推广的主要方式有哪些？
10.公共关系的作用是什么？有哪些方式？
四、论述题
1.选择促销策略应考虑哪些因素？
2.简述整合营销传播的内容。
3.简述主要的广告媒体及其优缺点。
第十二章市场营销过程管理
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是 的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
2、市场营销组织是为了实现 ，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A．企业计划 B．营销计划
C．企业目标 D．利润目标
3、 是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织
C．地区型组织 D．管理型组织
4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的 。
A．组织形式 B．宗旨和责任
C．主要职能 D．营销观念
5、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的 所在。
A．任务 B．精神
C．标题 D．目录
6、通常市场营销计划需要提交 或有关人员审核。
A．营销机构 B．营销组织
C．上级主管 D．单位领导
7、战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与 相
适应。
A．市场营销环境 B．市场营销计划
C．推销计划 D．管理人员任期
8、年度计划控制要确保企业在达到 指标时，市场营销费用没有超支。
A．分配计划 B．生产计划
C．长期计划 D．销售计划
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、市场营销部门的组织形式为 。
A．职能型组织 B．产品（品牌）管理型组织
C．产品林场管理型组织 D．地区型组织
E．市场管理型组织
2、市场营销控制包括 。
A．年度计划控制 B．盈利控制
C．质量控制 D．效率控制
E．战略控制
3、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是 。
A．明确战略目标 B．制定行动方案
C．协调各种关系 D．形成规章制度
E．调整组织结构
4、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客 的任务。
A．推荐产品 B引导购买
C．分销产品 D．建立销售渠道
E．组织产品运输与仓储
三、名词解释
1、市场营销组织
2、市场营销计划
3、市场营销战略控制
四、简答题
1、职能型组织的主要特点是什么？
2、市场营销计划通常包含哪些内容？
3、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？
第十三章国际市场营销
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为 。
A．二个阶段 B．三个阶段
C．四个阶段 D．五个阶段
2、两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属 。
A．国际公约 B． 国际惯例
C．涉外法规 D．世界法规
3、市场规模主要由 所决定。
A．人口状况 B．收入水平
C．人口与收入水平 D．生产能力
4、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销 。
A．无多大关系 B．完全没有关系
C．有相当关系 D．有密切关系
5．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是 。
A．民风民俗 B．社会结构
C．宗教信仰 D．教育水平
6、补偿贸易属于国际市场的 。
A．加工进入方式 B．出口进入方式
C．合同进入方式 D．对等进入方式
7、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为
A．产品延伸策略 B．产品适应策略
C．产品扩展策略 D．产品变动策略
8、对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市
场营销中往往来用 。
A．产品适应策略 B．产品扩展策略
C．产品延伸策略 D．产品发明策略
9、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略称为 。
A．统一定价策略 B．多元定价策略
C．转移定价策略 D．控制定价策略
10、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于 。
A．长渠道策略 B．短渠道策略
C．宽渠道策略 D．窄渠道策略
参考答案：
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、国际市场营销与国内市场营销的区别在于 。
A．基本范畴 B．基础理论
C．复杂性 D．风险性
E．激烈性
2、国际市场营销的政治环境包括 。
A．政治体制 B．行政体制
C．政治稳定性 D．国际关系
E．领导体制
3、国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有。
A．语言文字 B．宗教信仰
C．价值观念 D．教育水平
E．民风民俗
4、21世纪的国际市场营销环境在多极化的情况下，将有更为巨大变化的
方面，主要是 。
A．经济全球化 B．面向知识经济
C．商品结构高级化 D．老龄化社会
E．网络化营销
5、进入国际市场的方式主要有 。
A．出口进人方式 B．合同进入方式
C．投资进入方式 D．对等进入方式
E．加工进入方式
三、名词解释
1、国际惯例
2、许可证贸易
3、多元定价策略
四、简答题
1、开展国际营销有哪些重要意义？
2、国际广告促销要注意哪些特别的问题？
3、产品延伸策略及其优点是什么？
第十四章网络促销
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？ 。
A与传统的市场营销相比，网络营销呈现超前性的特点。
B与传统的市场营销相比，网络营销呈现经济性的特点。
C与传统的市场营销相比，网络营销呈现技术性的特点。
D与传统的市场营销相比，网络营销呈现局限性的特点
2网络营销与传统营销的区别主要表现在 。
A从个人目标市场转向大规模目标市场
B由全程营销变成非全程营销
C商务信息传输由双向交流转向单向传递
D消费者由被动的受众变成主动的参与者
3网络营销的企业竞争是一种 的竞争形态。
A以产品为焦点 B以技术为焦点 C以人才为焦点 D以顾客为焦点
4.网络营销渠道依据 可分为直接分销渠道和间接分销渠道。(1分)
A有无国界 B有无仓库 C有无流通费用 D有无中间商
5.关于网络营销的整合性特点，下列哪个表述是错误的？ 。
A网络营销无法避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
B网络营销可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施。
C网络营销是一种全程的营销渠道。
D网络营销可由发布商品信息至收款、售后服务一气呵成
6.网络营销比传统营销的优势包括： 。
A虽然交易成本提高了，但由于交易中间环节的减少，最终产品价格还是下降的
B可以通过网络给用户发送信息，不必再费时费力与顾客建立密切的关系
C可以用较低的成本进行市场调查、产品促销、洽谈交易和结算交货
D能方便地了解客户的要求，并根据用户的要求进行批量生产
7.网络营销的主要内容不包括 。
A网上市场调查 B网上产品和服务策略
C网上CA认证 D网上消费者行为分析
8.关于网络营销的成长性特点，下列哪个表述是错误的？ 。
A网络营销的成长性是指在互联网上开展营销活动日益广泛
B网络营销的成长性是指互联网用户数量快速成长并遍及全球。
C网络营销的成长性是说网络营销是一条极具开发潜力的市场渠道。
D网络营销的成长性是指通过互联网进行购买，具有很强市场影响力
二、简答题
1、网络营销的内容。
2、网络营销的特点。
3、网络营销的基本步骤。
4、网络营销的顾客购买模式。
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